亚洲的威士忌饮酒文化与单一麦芽威士忌的兴起

在亚洲,苏格兰威士忌消费有着最令人印象深刻的中长期增长。在这个拥有超过45亿人口(占世界人口的60%)、48个国家的广阔大陆上,有着许多不同的文化和传统。亚洲人消费苏格兰威士忌的方式是多种多样的。接下来,我们将探索亚洲的一些主要的威士忌市场,结合单一麦芽威士忌的市场商机,考察不同市场中消费者的不同行为。

1.中国大陆

在过去20年间,大陆消费者对苏格兰威士忌的兴趣增长了10倍,而且这一趋势似乎将继续下去。诚然,国内的烈酒市场目前仍以国产白酒为主——占98%的市场份额!但更年轻的有条件的消费者对苏格兰威士忌的兴趣也在增加。总体而言,国内饮家更倾向于喝得少但喝得精。独立装瓶商都应注意到这一非常积极的趋势。

国内消费者将苏格兰威士忌视为高度成熟的产品,并对这一品类的历史和传统非常感兴趣。许多威士忌消费者愿意购买超过150英镑一瓶的威士忌,现有超过90%的人认为单一麦芽威士忌是最高品质的烈酒。虽然混合威士忌仍在国内威士忌市场上占据主导地位,但这种情况正在迅速改变。许多国内饮家喜欢喝威士忌调饮,这在卡拉OK酒吧等很好印证。你会发现,年轻一代主要享用的是优质混合威士忌。

从文化的角度来看,国内有着浓厚的敬酒文化,很多聚会/活动的主办方会以单一麦芽苏格兰威士忌来款待贵客。条件较好的消费者喜欢购买装瓶威士忌,以显格调——购买一瓶25年的麦卡伦,为客人倒上一杯,再以诚挚的祝酒词为宴会添一份庄重。这与西方文化有所不同,西方很少有轮流祝酒的习惯。

总的来说,大陆的威士忌市场正在迅速变化,越来越多的人开始关注单一麦芽威士忌。饮酒场合的核心仍然是象征着财富、地位和成熟度的产品。同时,幸运数字和颜色也很重要,例如“8”和“红色”。

2.香港

香港的威士忌文化与内地的有所不同。首先,香港有着一个成熟得多的苏格兰威士忌市场,这归因于其庞大而稳固的外籍人口。我们很难界定苏格兰威士忌是从什么时候开始在香港流行起来的,但可以肯定的是,早期来自英国等地的外来人口带动了苏格兰威士忌在香港的流行。

如今,威士忌文化发展迅速,以遍布香港岛和九龙的众多高品质威士忌酒吧和时尚鸡尾酒吧为中心。消费者将苏格兰威士忌视为一段旅程和一种体验,而不仅是浅尝一杯。香港的饮家非常多元化——从有兴趣和渴望尝试不同风格的烈酒的初学者,到拥有和崇拜传奇装瓶的鉴赏家和收藏家。

一些饮者非常喜欢在威士忌酒吧消磨时光,沉浸在人们纵情叫酒的氛围中。他们喜欢边喝边聊,从奇闻轶事,到很极客的威士忌制作流程。这座城市的创业精神真正闪耀着光芒,许多香港消费者渴望“更多”,抓住机会以投资他们的精神所向。香港的饮者总是能跳出思维定式,乐于最大限度地利用威士忌——因此,Cask Trade 去年在香港开设了办事处,这绝非偶然!

3.台湾

就苏格兰威士忌的鉴赏而言,台湾市场比大陆市场更为成熟——其单一麦芽威士忌的消费量更高,消费者对苏格兰威士忌也更熟悉。虽然麦卡伦和格兰威特等品牌正主导着台湾市场,但很明显,消费者在On Trade(堂饮/现饮)和Off Trade(非现饮)渠道的品牌选择要多得多。许多台湾消费者对产品及其质量越来越感兴趣,而非囿于炫耀知名品牌的标签(尽管,这仍然很重要)。

台湾市场的单一麦芽威士忌销量超过了混合威士忌,在以食品为主的场合中亦是如此,这在全球市场中并不多见(全球市场中有85%是混合威士忌)。台湾有着令人兴奋的威士忌市场,并且应该会继续增长。随着台湾消费者对威士忌的了解加深,并且越来越愿意尝试不同酒厂出品的威士忌,独立装瓶商的机会也将越来越多。

4.印度

印度是一个威士忌饮用文化迅速变化的国家。10年前,这里几乎不存在单一麦芽威士忌。然而,其日益壮大的年轻和富裕的中产阶层正逐渐开始发现并接受这些威士忌。随之而来的是印度其他文化的加速转变,例如,在印度的一些地方,传统中人们不赞成年轻一代在老一辈人面前喝酒,不赞同女性喝威士忌等饮品。这些古老的传统正在印度的城市中迅速消失,所有人口对苏格兰威士忌的消费都呈上升趋势。

在以食品为主的场合,苏格兰威士忌被印度消费者视为一种重要的佐餐品,这不仅仅是一种文化规范。印度食物通常都很辣,会盖过其他酒类,比如葡萄酒。然而,苏格兰威士忌高达40%以上的酒精浓度,结合其浓郁的味道,可以抵抗强大的香料味,并有助于平衡味蕾。然而,由于有着150%的进口关税,苏格兰威士忌在印度非常昂贵。好消息是,英国政府正在进行谈判,以期大幅削减这一比例。

印度人们在晚上通常会喝较为便宜的印度威士忌,但当有客人来访时,人们就会换成苏格兰威士忌,以彰显身份,为客人留下深刻印象。这在印度的婚礼上尤为显著——单一麦芽威士忌和尊尼获加、芝华士等优质混合威士忌装瓶越来越普遍。印度不断壮大的中产阶层以及文化和传统的转变为单一麦芽威士忌和苏格兰威士忌市场提供了越来越大的发展机会。

5.韩国

可以肯定地说,韩国人都比较能喝,因为在韩国,几乎所有的社交场合都少不了酒,烧酒和啤酒在市场中占据了主导地位。在21世纪的大部分时间里,苏格兰威士忌的走势都有点像坐过山车。韩国市场中单一麦芽威士忌正在增长,但基数很小,因此目前被认为是非常小众的,甚至像麦卡伦、格兰威特和格兰菲迪这样的强大品牌也尚未获得显著的立足点。

在21世纪头10年,韩国的威士忌消费方式主要是小杯威士忌,或者把小杯威士忌倒进啤酒里,然后囫囵吞下。然而,到2010年,随着该国消费者转向伏特加等烈酒,百龄坛等混合威士忌品牌变得越来越不受欢迎。销量开始下滑,主要的威士忌公司意识到他们需要创新和应对。

随着低度烈酒和流行酒瓶包装的流行,帝亚吉欧推出了名为“W Ice”的威士忌“烈酒饮料”,这是一种添加了枣和无花果香精的混合威士忌。紧随其后的是“W Signature”和“W Rare”,这是两种口味更浓郁的威士忌。保乐力加也推出了“Eclat by Imperial”,以示回应,这是一款31%风味威士忌,装在像香水一样的瓶子里。

总而言之,这个市场在亚洲是独一无二的,它仍有潜力,但单一麦芽威士忌的未来尚不明朗。目前,它只占苏格兰威士忌市场的4%,而且增长缓慢。然而,在韩国有很多单一麦芽威士忌俱乐部,这也是其潜力的体现。

6.新加坡

可以说,新加坡有着亚洲最复杂的苏格兰威士忌(和饮料)市场。这里的消费者正在迅速从混合威士忌转向单一麦芽威士忌(尽管混合威士忌市场的高端部分仍在增长)。新加坡的饮者在酒精上的花费越来越多,和许多西方消费者一样,他们对所饮用品牌的质量、历史/传承和生产越来越感兴趣。

新加坡的优质On Trade网点数量名列前茅。这推动了消费者对威士忌的认知,使该市场日益成熟。目前,在新加坡许多场所的酒吧柜台,你至少可以看到20到100种单一麦芽威士忌,这也有助于激发饮者的兴趣。对于独立装瓶商来说,这是一个关键的市场,吸引着大量高收入、认知丰富且愿意大胆尝试新事物的客户。

7.越南

在亚洲,越南的酒饮消费量仅次于韩国。然而,其中大部分是便宜的啤酒和米酒。说到苏格兰威士忌,混合威士忌品牌占据着该市场的主导地位,其中包括尊尼获加、芝华士和百龄坛。著名的苏格兰威士忌品牌对越南日益壮大的中产阶层吸引力十足,富裕的消费者倾向于饮用大量的奢侈品牌,如皇家礼炮和尊尼获加蓝牌。然而,单一麦芽消费量很少,只有在胡志明市等大城市才有。

苏格兰威士忌在越南有着强大的立足点,长期趋势表明该国的普通消费者正拥有越来越多的可支配收入,对威士忌的认识也越来越深入。独立装瓶商需要对这个市场保持耐心,但长期的好处是显而易见的。

8.日本

目前亚洲最成熟的威士忌市场在日本。他们与苏格兰威士忌的联系和密切关系可以追溯到20世纪20年代,当时竹鹤政孝(日本威士忌之父)利用他在苏格兰威士忌蒸馏酒厂工作多年所获得的知识,开设了日本第一家威士忌蒸馏酒厂。如今,日本进口的苏格兰威士忌超过5000万瓶,许多酒吧和餐馆都有品类相当广泛的单一麦芽威士忌可供选择,格兰菲迪是最畅销的品牌。

在日本,送礼文化极大地促进了单一麦芽威士忌的销量,因为优质麦芽象征着抱负、财富和成熟。这在一定程度上要归功于日本许多消费者在这方面的深刻认识。威士忌的品质、酒厂风格、酒桶、威士忌的年代以及尝试一些有趣和不同的东西,是这里的消费者主要考虑的因素。这种心态与中国等其他亚洲市场不同。

许多日本消费者会喝苏格兰威士忌加苏打水调制的高球,而该国各地的威士忌俱乐部数量是装瓶商需要关注的关键指标——该指标表明这个非常庞大、知识渊博和成熟的市场拥有近乎无限的商机。

综上所述,苏格兰威士忌在亚洲市场的发展势头强劲,而且没有放缓的迹象。事实上,如果印度能够大幅降低进口税,以及英国与其他11个国家加入跨太平洋贸易伙伴关系,苏格兰威士忌的实际增长可能会加速。这两种情况似乎都可能在不久的将来出现。但是,是否会有足够的陈年库存来满足消费者的需求呢?这是一个中肯的问题……

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